Wytyczne UOKiK dla influencerów i reklamodawców w zakresie oznaczania postów sponsorowanych – obowiązki i zagrożenia

Zgodnie z raportem “Digital 2022” autorstwa Grupy Infomax w Polsce aktywnie z social mediów korzysta 27.20 mln osób, a średni dzienny czas korzystania z social mediów przez każdą z tych osób to 1 godzina 49 minut. Nie dziwi zatem fakt, że social media to obecnie jeden z wiodących kanałów dla prowadzenia kampanii reklamowych – reklamodawcy za pośrednictwem współpracy z influencerami wykorzystują ich duże zasięgi, zlecają im reklamowanie swoich produktów, a influencerzy gwarantują dotarcie do ogromnej liczby swoich odbiorców i jednocześnie potencjalnych klientów.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zwraca uwagę na fakt, że treści reklamowe udostępniane w social mediach przez twórców internetowych w znacznej mierze są niezgodne z prawem, albowiem nie informują należycie o tym, że publikowane treści mają charakter reklam i są publikowane za wynagrodzeniem. Brak wyraźnego oznaczenia treści reklamowych prowadzi do sytuacji, w której odbiorca-konsument często nie jest w stanie samodzielnie ocenić, czy opublikowana treść jest reklamą, czy też neutralną opinią influencera.

Należy podkreślić, że twórcy (w tym twórcy internetowi, influencerzy) publikujący treści regularnie i w środkach masowego przekazu (social media) podlegają obowiązkom wynikającym z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawy prawo prasowe, a także ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabronione jest publikowanie treści zachęcających do nabywania towarów lub usług, które sprawiają wrażenie neutralnej informacji. Z uwagi na na fakt, że treści reklamowe publikowane w social mediach przez twórców internetowych nie spełniają tego obowiązku i nie informują należycie, że są publikowane za wynagrodzeniem, UOKiK coraz częściej wszczyna postępowania przeciwko influencerom oraz reklamodawcom zarzucając im naruszenie zasad uczciwej reklamy.

Jakie są obowiązki influencerów w zakresie publikowania reklam?

• reklama musi być zgodna z prawem i zasadami współżycia społecznego,
• reklama musi być wyraźnie wyodrębniona i oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowi materiału redakcyjnego.

UOKiK wyraźnie zaznacza, że oznaczenie treści, np. hasztagami #ad #współpraca, itp. nie jest wystarczające i może uznać za praktykę wprowadzającą w błąd. Dotyczy to treści każdego rodzaju – w formie tekstowej, wideo i audio. Odbiorca musi mieć pełną świadomość, że ogląda reklamę, a nie bezstronną opinię autora.

Jak należy oznaczyć treść reklamową?

Oznaczenie musi być wyraźne i nie budzące wątpliwości, sugerowane jest zatem oznaczanie treści informacją “post sponsorowany”, “reklama”, “współpraca komercyjna”, a także korzystanie z narzędzia “Płatne Partnerstwo”.

Czy forma wynagrodzenia za publikację reklamy ma znaczenie?

UOKiK wskazuje, że forma wynagrodzenia jest bez znaczenia – może być to zarówno wynagrodzenie finansowe, ale także rzeczowe, np. poprzez umożliwienia skorzystania z luksusowych produktów, wakacji itd.

Jakie są konsekwencje naruszenia zasad uczciwej reklamy?

Kara za naruszenie obowiązku rzetelnego informowania odbiorców-konsumentów może wynieść do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary. 

Kto ponosi odpowiedzialność za nieprawidłowe oznaczenie treści reklamowych?

Odpowiedzialność za prawidłowe oznaczenie treści reklamowych w social mediach spoczywa zarówno na podmiocie publikującym (influencerze) jak i podmiocie zlecającym publikację (reklamodawcy).

UOKiK z uwagi na powszechność praktyk naruszających interes konsumentów pracuje nad stworzeniem wytycznych dla twórców publikujących w mediach społecznościowych w zakresie oznaczania treści sponsorowanych w mediach społecznościowych. Rekomendacje mają za zadanie wypracować mechanizmy zapewniające rzetelne i wyraźne oddzielenie treści reklamowych od neutralnych i bezstronnych opinii. Zalecenia mają zostać opublikowane w najbliższym czasie.